Google Ads ataskaitos analizė su DI: kaip gauti naudingą santrauką ir neprisigalvoti išvadų

Ką eksportuoti ir ką reiškia stulpeliai

Kampanijų arba skelbimų grupių lentelėje pasirinkite laikotarpį, pridėkite stulpelius ir spauskite atsisiuntimo mygtuką. Google Ads leidžia atsisiųsti CSV, Excel (XLSX) ar Google Sheets formatu (tikrinta 2026-10-22). Pirmajai analizei užtenka kampanijų lygio – skelbimų grupių lygis naudingas, kai jau žinote, kurią kampaniją norite išnagrinėti.

Žemiau – stulpeliai, kurių reikia, ir kaip juos apibrėžia Google Ads pagalbos centras. Šiuos apibrėžimus verta įklijuoti ir į užklausą, kad DI jų nesupainiotų.

Konversija – veiksmas, kurį laikote rezultatu (užklausa, skambutis, pirkimas). Svarbu: stulpelyje „Konversijos“ yra tik pagrindiniai veiksmai, o „Visos konv.“ apima ir antrinius. Jei į DI įklijuosite abu stulpelius be paaiškinimo, jis gali juos sumaišyti. CPA (cost per action) – tas pats, kas „Kaina / konv.“.

Parodymų dalis (impression share) – kokią dalį galimų parodymų skelbimai gavo. Ją verta pridėti, jei klausiate, ar biudžetas riboja kampaniją. Google nurodo, kad šių rodiklių duomenys gali atsinaujinti per 24–48 valandas, o esant mažam srautui vietoje reikšmės gali būti brūkšnys.

Kontekstas, kurio lentelėje nėra

Didžioji dalis klaidingų DI išvadų kyla ne iš blogo modelio, o iš to, kad jis nežino, kas vyko paskyroje. Prieš analizę užsirašykite atsakymus į šiuos klausimus ir įklijuokite juos kartu su lentele.

1. Laikotarpis ir pokyčiai jame. Kada keitėte biudžetą, kainos siūlymo strategiją, skelbimus ar nukreipimo puslapį? Kampanija, kuriai mėnesio viduryje padvigubinote biudžetą, negali būti lyginama kaip vienodas mėnuo.
2. Kas skaičiuojama kaip konversija. Kokie veiksmai yra pagrindiniai: formos pateikimas, skambutis, pirkimas? Ar per laikotarpį keitėte konversijų nustatymus? Jei matavimas pradėtas ar pakeistas viduryje, skaičiai prieš ir po – nepalyginami.
3. Priskyrimo modelis. Tai taisyklė, kaip konversija padalijama tarp paspaudimų. Google nurodo, kad daugumai konversijų veiksmų numatytasis yra duomenimis pagrįstas modelis (data-driven), o kita galima parinktis – paskutinis paspaudimas. Pirmas paspaudimas, linijinis ir kiti senesni modeliai nebepalaikomi. Su duomenimis pagrįstu modeliu konversijų skaičius gali būti trupmeninis – DI tai turi žinoti, kad nelaikytų 3,4 konversijos klaida.
4. Konversijų vėlavimas. Google Ads konversiją priskiria skelbimo parodymo ar paspaudimo dienai, ne tai dienai, kai klientas iš tikrųjų pateikė užklausą. Todėl paskutinių dienų skaičiai dar nepilni: Google nurodo, kad vėluojančios konversijos daro CPA didesnį, o grąžą mažesnę, nei yra iš tikrųjų. Kiek laiko jūsų klientams reikia, galima pamatyti segmentu „Konversijos → Dienos iki konversijos“, pasirinkus laikotarpį, kuris baigėsi bent prieš 30 dienų.
5. Sezoniškumas ir išoriniai įvykiai. Ar tai įprastas mėnuo jūsų verslui? Akcija, šventės, mokslo metų pradžia, konkurento kampanija – DI to nežino, kol nepasakote.

Užklausa, kuri atskiria faktus nuo spėjimų

Ši užklausa reikalauja trijų žymų prie kiekvieno teiginio ir atskirai įvertinti, ar duomenų užtenka. Laužtinius skliaustus pakeiskite savo informacija.

Trečias punktas svarbus dėl patikros: kai DI turi parašyti formulę, klaidą pamatysite iš karto. Ketvirtas ir penktas punktai apsaugo nuo dviejų dažniausių DI įpročių – drąsių rekomendacijų iš kelių paspaudimų ir išgalvotų „vidutinių CTR jūsų sektoriuje“. Plačiau apie užklausų struktūrą – vadove, kaip rašyti užklausas (Kaip rašyti užklausas AI).

Iliustracinis pavyzdys: įvestis ir atsakymas

Tarkime, Klaipėdoje veikianti kalbų mokykla rugsėjį reklamavo kursus keturiomis paieškos kampanijomis. Konversija – registracijos forma. Biudžetas mėnesį nekeistas. Skaičiai išgalvoti.

Su užklausa aukščiau atsakymas galėtų atrodyti taip (sutrumpinta):

PASTEBĖJIMAS. Anglų kalbos kampanija sudaro didžiausią išlaidų dalį (512,00 / 778,80 = 65,7 %) ir atnešė 16 iš 28 konversijų. Kaina / konv. 512,00 / 16 = 32,00 €.

PASTEBĖJIMAS. Prekės ženklo kampanijos kaina / konv. mažiausia: 36,00 / 9 = 4,00 €.

HIPOTEZĖ. Dalis prekės ženklo paieškų galėjo atvesti žmones, kurie mokyklą jau žinojo ir būtų atėję be reklamos. Paprastas laikotarpių su kampanija ir be jos palyginimas tai tik užuomina, ne priežastinio poveikio įrodymas: tarp laikotarpių keičiasi sezonas, paklausa ir kitos kampanijos. Patikimesniam atsakymui reikėtų iš anksto suplanuoto kontroliuojamo bandymo.

PASTEBĖJIMAS. Vokiečių kalbos kampanijos kaina / konv. 189,00 / 3 = 63,00 €, beveik dvigubai didesnė nei anglų (32,00 €).

Imties neapibrėžtumas. Šis skirtumas paskaičiuotas teisingai, bet remiasi tik 3 konversijomis. Esant tokiam mažam skaičiui, viena registracija daugiau ar mažiau stipriai keičia rezultatą: su 4 registracijomis kaina būtų 189,00 / 4 = 47,25 €, su 2 – 94,50 €. Todėl skaičius aprašo praėjusį mėnesį, bet dar nerodo, kad vokiečių kampanija iš esmės brangesnė.

TRŪKSTA DUOMENŲ. Vaikų stovykla: 38 paspaudimai ir 0 konversijų nepakanka išvadai. Žemas CTR (1,2 %) pats savaime nerodo, kad kampanija bloga. Reikia žinoti, kada žmonės paprastai registruojasi į stovyklas, ir pažiūrėti, kokios paieškos rodė skelbimą.

Toks atsakymas naudingas tuo, kad atskiria, kas matyti skaičiuose, o kam reikia daugiau duomenų ar bandymo. Tačiau sprendimų jis už jus nepriima. Pavyzdžiui, anglų kalbos kampanija surinko daugiausia registracijų, bet vien dėl to didinti jos biudžeto neverta: iš ataskaitos nežinome, kiek registracijų virsta mokiniais ir kokia kaina už registraciją jums priimtina. Į šiuos klausimus atsakote jūs, pagal savo pardavimų duomenis.

Kaip patikrinti DI skaičius

Kalbos modeliai skaičiuoja ne kaip skaičiuoklė: sudėdami ilgesnius stulpelius, dalindami ar skaičiuodami procentus jie kartais suklysta, o klaida atrodo įtikinamai. Pavyzdžiui, bendrą kainą / konv. DI galėtų parašyti 28,90 €, nors teisingai 778,80 / 28 = 27,81 €.

1. Įklijuokite tą pačią lentelę į Google Sheets ar Excel.
2. Perskaičiuokite kiekvieną DI paminėtą skaičių formule, pvz., kainai / konv. =D2/E2, bendrai sumai =SUM(D2:D5)/SUM(E2:E5).
3. Palyginkite su DI atsakymu ir su Google Ads sąsaja. Jei nesutampa – pataisykite DI pokalbyje ir paprašykite pakartoti išvadas su teisingais skaičiais.
4. Patikrinkite, ar DI nepainiojo stulpelių („Konversijos“ ir „Visos konv.“) ir ar nepridėjo kampanijų, kurių lentelėje nėra.

Jei ataskaitą darote reguliariai, verta pačius skaičiavimus atlikti skaičiuoklėje, o DI duoti jau suskaičiuotą lentelę ir prašyti tik interpretacijos. Taip jis daro tai, kas jam sekasi geriau – rašo ir struktūruoja.

Kodėl nestabdyti reklamos pagal CTR ar kelis paspaudimus

Google pati rašo, kad geras CTR priklauso nuo to, ką reklamuojate ir kokiame tinkle. Žemas CTR gali reikšti, kad skelbimas rodomas plačioms paieškoms, bet tie, kurie spaudžia, registruojasi. Aukštas CTR gali reikšti smalsuolius, kurie niekada netaps klientais. Sprendimui svarbiau konversijos ir jų kaina nei CTR.

Su mažais skaičiais viena konversija keičia vaizdą iš esmės, kaip matėte vokiečių kalbos pavyzdyje. Universalaus slenksčio, nuo kiek konversijų išvada patikima, nėra – tai priklauso nuo jūsų kainos, ciklo ir srauto. Praktiškai: jei kampanijoje vienetai konversijų, pirma prailginkite laikotarpį arba palaukite, o ne stabdykite. Ir prieš vertindami „nulį“, patikrinkite, ar konversijų matavimas tikrai veikia.

Kaip teisingai lyginti laikotarpius

Prašymas „palygink rugsėjį su rugpjūčiu“ DI atrodo paprastas, bet rezultatas gali klaidinti. Prieš lygindami patikrinkite:

1. Vienodas ilgis ir savaitės dienos. 30 dienų su 31, keturi savaitgaliai su penkiais – jau skirtumas. Geriau lyginti vienodo ilgio laikotarpius, prasidedančius ta pačia savaitės diena.
2. Paskutinės dienos be vėlavimo. Kadangi konversijos priskiriamos skelbimo, o ne konversijos dienai, ką tik pasibaigusio laikotarpio konversijų bus mažiau, nei galiausiai susikaups. Arba palaukite, arba nelyginkite paskutinių dienų.
3. Sezoniškumas. Jei verslas sezoninis, prasmingiau lyginti su tuo pačiu laikotarpiu praėjusiais metais nei su praėjusiu mėnesiu.
4. Pokyčiai tarp laikotarpių. Biudžeto, strategijos ar konversijų nustatymų pakeitimai turi būti užrašyti kontekste, kitaip DI skirtumą paaiškins kuo nors kitu.
5. Ta pati konversijų laiko logika. Jei rezultatus lyginate su Google Analytics, žinokite, kad ten konversijos skaičiuojamos pagal įvykio datą. Google Ads siūlo stulpelius „Konversijos (pagal konv. laiką)“, kurie geriau dera su kitais įrankiais.

Duomenys, kurių nekelti, ir kada verta automatizuoti

Kampanijų ataskaitoje asmens duomenų paprastai nėra, bet į išorinius DI įrankius vis tiek nekelkite paskyros numerio, prisijungimų, klientų sąrašų ar CRM eksportų su vardais ir kontaktais. Jei kampanijų pavadinimuose yra klientų ar partnerių vardai, pakeiskite juos neutraliais.

Jei tokią peržiūrą darote kas savaitę ar mėnesį, rankinį eksportą galima sumažinti. Pati Google Ads leidžia suplanuoti statistikos lentelės siuntimą el. paštu (pvz., kas dieną ar kas savaitę, CSV ar PDF formatu). Kitas žingsnis – automatiškai pildoma ataskaita Google Sheets ar Looker Studio, apie tokius įrankius rašėme atskirai (Verslo ataskaitų automatizavimo įrankiai). Ir galiausiai – techninė integracija per Google Ads API ar n8n, kuri surenka duomenis ir paruošia juos analizei. Tačiau „pastebėjimas / hipotezė / trūksta duomenų“ logika lieka ta pati: sprendimą dėl biudžeto ar kampanijos stabdymo priima žmogus.

Šaltiniai

Google Ads pagalba: konversijų stebėjimo duomenų supratimas – konversijų, konversijų vertės, kainos / konv., konv. rodiklio ir visų konversijų apibrėžimai.

Google Ads pagalba: CTR apibrėžimas – CTR formulė ir tai, kad geras CTR priklauso nuo reklamuojamo dalyko ir tinklo.

Google Ads pagalba: parodymų dalis – apibrėžimas, duomenų atsinaujinimas per 24–48 val.

Google Ads pagalba: pagrindiniai ir antriniai konversijų veiksmai – kas patenka į stulpelį „Konversijos“, o kas – į „Visos konv.“.

Google Ads pagalba: apie priskyrimo modelius – duomenimis pagrįstas ir paskutinio paspaudimo modeliai, nebepalaikomi modeliai.

Google Ads pagalba: konversijų vėlavimo įverčiai – konversijos pagal parodymo datą, vėlavimo įtaka CPA ir grąžai.

Google Ads pagalba: kiek laiko klientai užtrunka iki konversijos – segmentas „Dienos iki konversijos“, laikotarpis, pasibaigęs bent prieš 30 dienų.

Google Ads pagalba: duomenų neatitikimai – konversijų priskyrimas skelbimo, o ne konversijos datai, stulpeliai „pagal konv. laiką“.

Google Ads pagalba: ataskaitų kūrimas, išsaugojimas ir planavimas – atsisiuntimo formatai ir suplanuotas ataskaitų siuntimas el. paštu.